« Le prix c’est ce que tu payes, la valeur c’est ce que
tu prends. » W.Buffet
Le prix et la valeur d’un
produit sont deux notions différentes. Le prix est le montant affiché sur
l’étiquette et que l’on va payer, généralement il s’agit d’un prix de marché
fixé par le jeu de l’offre et de la demande.
La valeur est une notion
individuelle, tout le monde n’accorde pas la même valeur à la même chose. La
valeur d’une paire de lunettes pour un myope n’est pas la même que pour une
personne qui n’en a pas besoin, pourtant le prix des lunettes est le même pour
les deux personnes.
La valeur relative par rapport
au prix est la valeur que l’on accorde au produit comparé à son prix, qui
pourrait se rapprocher de la notion de rapport
qualité/prix.
Le prix relatif par rapport au
revenu est le rapport entre le prix et le revenu du consommateur. Le prix relatif
d’une montre à 200€ n’est pas la même si le consommateur gagne 1 000€ ou
20 000€.
Le vin c’est bon mangez-en !
Le prix d’une bouteille de vin
est son prix de marché, soit le prix affiché auquel on peut en prendre
possession. Un client achètera le vin dans le but de la consommer uniquement
s’il lui accorde une plus grande valeur que le prix affiché (condition nécessaire
mais pas suffisante).
Un consommateur peut
rechercher la bouteille avec la meilleure
valeur absolue en fonction de sa disponibilité à payer.
Ou un consommateur peut
rechercher la bouteille avec la meilleure valeur relative par rapport à son
prix, soit le maximum de rapport qualité/prix selon ses préférences.
Une valeur marginale
décroissante en fonction du prix :
Un vin à 30€ ne sera pas 6
fois plus appréciable qu’un vin à 5€. Et a priori, la différence entre un vin à
205€ et un à 230€ ne sera pas aussi importante entre le vin à 5€ et à 30€,
pourtant il y a 25€ d’écart à chaque fois. En d’autre terme, le rendement
gustatif est de moins en moins important à chaque nouvel euro dépensé.
Le prix du vin :
Les vins les plus chers sont en
général des vins produits en petites quantités avec un faible rendement de la
vigne pour garantir une bonne qualité. Le prix intègre la qualité du vin et sa
rareté. Mais le vin doit également être un bien dit « bien de luxe »
avec un effet Giffen. Toutes choses égales par ailleurs, un vin bénéficiant
initialement d’un certain prestige verra sa demande augmenter avec son prix.
Dans ce cas, on ne valorise plus le vin pour lui-même mais également son
étiquette, le prestige d’avoir une bouteille d’exception.
Les vins d’exceptions sont
donc a priori produit en petite quantité. Chaque année écoulée réduit le nombre
de bouteilles disponibles par le fait que certaines sont consommées. Ce
millésime devient donc de plus en plus rare, son prix augmente. Et s’il est
sujet à l’effet Giffen, le fait que son prix augmente, augmente sa demande,
rajustant son prix à la hausse.
Au augmentant la durée de
garde du vin, on doit pouvoir augmenter le prix de la bouteille mais en tardant
à la consommer, on augmente le risque de mauvaise garde et d’ouvrir une
bouteille au goût détérioré. C’est ce compromis au cours du temps entre la
rareté/prestige et le risque d’avoir un vin détérioré qui doit fixer le prix de marché d’une bouteille.
L’effet Giffen doit aussi avoir une limite : à partir d’un certain prix la
demande décroit comme pour un bien « normal ».
Le dilemme du
collectionneur :
Un collectionneur averti a pu
acquérir une bouteille pour un prix raisonnable et voir son prix augmenter. Il
a le choix entre la revendre pour encaisser une plus-value ou la consommer.
Ici, survient une règle psychologique en économie : on
survalorise les pertes et on minimise les gains. Ainsi, toutes choses égales
par ailleurs, un collectionneur aura plus de faciliter à renoncer à x€ de gains
en ne revendant pas la bouteille alors qu’il n’aurait pas accepté d’acheter une
bouteille à consommer maintenant à x€. Cela revient grossièrement à consommer
une bouteille valorisée à son prix d’achat et non pas à son prix actuel. Pour
le consommateur, le coût de la consommation de la bouteille est égal à celui
qu’il a accepté de payer par le passé sans tenir compte du gain possible.
Autre possibilité, il valorise
la consommation de sa bouteille à une hauteur plus élevée que le prix de marché,
cela revient en théorie à refaire un achat : renoncer à x€ pour un plaisir
valorisé à Y€ avec Y > X, ce mécanisme est plus contraignant que le premier
pour expliquer la consommation d’une bouteille à forte plus value. Je pense que
le premier mécanisme est plus « naturel » pour le consommateur.
La valeur du vin bis et le
retour du bien de luxe.
La valeur d’une bouteille
dépend donc des préférences du consommateur (prestige, goût etc..) mais le vin
doit être un des rares biens dont on peut encore obtenir une utilité après sa
consommation (et sa destruction). Sur le
même principe que des souvenirs de voyage valorisant à raconter ou à se
remémorer, la consommation d’une bouteille prestigieuse peut continuer à apporter
satisfaction des années après, satisfaction d’autant plus grande que le vin est
renommé.
Les valeurs individuelles
uniques sont agglomérées par le marché pour former la courbe de demande. Le
prix sera alors fixé par sa rencontre avec la courbe d’offre. On peut imaginer
le dilemme du producteur de vin prestigieux tenté d’augmenter sa production
pour augmenter son volume de vente, réduisant ainsi la rareté de son produit
et surement sa qualité ce qui réduirait la valeur du vin pour le
consommateur qui sera moins disposé à payer un prix élevé.Tout comme on peut imaginer, la possibilité pour le producteur de majoré son prix pour profiter de l'effet Giffen (et augmenter la demande), au risque de fixer un prix trop élevé et de surestimer l'effet Giffen ce qui conduirait in fine à réduire la demande comme pour un bien ordinaire.
Le pur spéculateur de vin ne
valorise pas le vin, il estime le futur prix de marché de la bouteille et
valorise ses efforts (temps + traquas – plaisir à spéculer) pour effectuer la
spéculation. Si la plus value estimée est plus grande que la valeur qu’il
attribut à ses efforts alors la spéculation est rentable. Les amateurs de vin
spéculent sur le vin car ils détiennent de l’information, s’ils détenaient des
informations sur les pommes ils spéculeraient sur les pommes (hors effet d’image,
de prestige etc).
Tout ça est à prendre avec des pincettes, en particulier le mode de fixation du prix du vin. Boisson qui m'est inconnu, je ne bois que du coca, donc la flemme de chercher des informations sur ce marché. Je donne juste des pistes.
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